Schaduwspel op social media: Dotans virtuele ‘trollenleger’
Het belang van een ethische grondslag én een authentiek verhaal
Afgelopen weekend publiceerde De Volkskrant een ontluikend stuk over het social media-gebruik van Dotan. In de podcast ‘Het Geluid’ van De Volkskrant (aanrader!) vertellen ze meer over het onderzoeksproces. In ruim 8 maanden tijd vol reversed image searches, bots/scrapers en andere technische innovaties — alles legaal— stuiten ze op een bijzondere ontdekking: Dotans online diehard fans bestaan niet.
Onlangs schreven we over story styling, het nauwkeurig samenstellen van je imago middels story styling. En als je dat goed doet, dan kun je dat ook ten slechte gebruiken. Neem Dotan: met weinig budget opvallen in de muziekindustrie als sympathieke artiest. Maar waar faam en aandacht naar het hoofd stijgen, worden fouten gemaakt. Voor een geslaagde strategie is en blijft authenticiteit het enige uitgangspunt.
De kracht van de online groupie
Al in 2011 gaf Dotan opdracht voor het opstellen van een aantal nep-accounts om enthousiast op zijn eigen content te reageren. Effectief, goedkoop en grote impact. Waarom zou iemand zijn fans in twijfel trekken? Het zorgvuldig samengestelde ‘trollenleger’ fungeert als online groupie. Als Dotan op de radio wordt gedraaid, brengen nep-accounts dat vol enthousiasme onder de aandacht. Waar Dotan een imago-impuls nodig heeft, wordt een mooi verhaal verteld waar ‘de media’ vol op ingaan. Samen bouwen deze accounts als puzzelstukjes Dotans geliefde imago op.
“Zelfs de hoofdredacteur van de Story had twijfels. Maar niemand keek verder.”
Van een ontmoeting met een leukemie-patiëntje tot een ongemakkelijk vliegtuigverhaal, niet iedereen was op slag overtuigd van al die mooie verhalen van Dotan. Zelfs de hoofdredacteur van de Story trok het vliegtuigverhaal op Twitter in twijfel, maar toch werd het weggewuifd. Eerlijk is eerlijk: het zijn stuk voor stuk verhalen die we gewoon willen geloven. En nog steeds. Ook al voelt het intuïtief te goed om waar te zijn.
De spotlight pakken door onbestaande mensen
Marketing van de hoogste klasse én schoolvoorbeeld van manipulatie
Het is dubbel. Aan de ene kant is het marketing van de hoogste klasse, zowel budget als tijd-technisch is dit een slimme strategie geweest voor Dotan. Zijn belofte als muzikant maakt hij waar. Nep-accounts die positieve reacties plaatsen kosten minder tijd dan echte mensen ontmoeten en overwinnen. Organische reacties zijn een stuk goedkoper én effectiever dan het runnen van een uitgebreide social media campagne.
Er zijn genoeg tools op de markt die automatisch alle content over je in beeld brengen. Met Tracebuzz of Google Alerts krijg je alles wat over je gezegd wordt in real-time in een overzichtelijk dashboard te zien. Met tools als Buffer of Hootsuite is het massaal beheren van verschillende social media-accounts overzichtelijk én eenvoudig. Met deze tools kun je ook het sentiment van jouw naam of bedrijf meten. Valt je Net Promoter Score tegen? Dan is het geen wonder dat je daar een mooi verhaal tegenover zet.
“Valt je Net Promoter Score tegen? Dan zet je daar een mooi verhaal tegen over.”
Tegelijkertijd is deze strategie het schoolvoorbeeld van manipulatie, dat wordt versterkt door als ambassadeur op te treden tégen social media. En het was nog best lastig om dat hele framework te ontrafelen. In onderstaande podcast vertellen journalisten Mark Misérus en Robert van der Noordaa meer over hun onderzoek voor de Volkskrant.
Alle marketeers gebruiken dit soort technieken
De technieken die Dotan gebruikte om zijn social media te onderhouden, worden door veel marketeers ingezet om hun opdrachtgevers, merken of organisaties op de kaart te zetten. Je mag er vanuit gaan dat een zekere ethische inslag altijd ten grondslag ligt van de beslissingen die worden gemaakt. Het is niet voor niets dat influencers zelf hebben gezorgd voor duidelijkere richtlijnen op het gebied van reclame in hun vlogs, blogs en posts. Een nep-account aanmaken is echt een brug te ver. Je maakt muziek (of content) voor mensen. Echte mensen.
“Dan blijf ik liever bij het transparante ‘Wij van WC-eend adviseren WC-eend.’ Effectief én eerlijk.”
Is dit een nieuwe trend? Ik denk het niet. Anoniem een column naar een krant sturen, of een review plaatsen over je eigen product is iets van alle tijden. Maar de schaal waarop je hiermee tegenwoordig impact maakt is eerder eng dan bewonderenswaardig. Nu gaat het nog om een ‘onschuldige’ muzikant. Maar wat als hierdoor sektes of politiek de overhand krijgen? Hoe vrij is onze eigen keuze dan nog? Dan blijf ik liever bij het transparante ‘Wij van WC-eend adviseren WC-eend.’ Effectief én eerlijk.
